REPUTACIÓN CORPORATIVA Y LA CREACIÓN DE VALOR
La reputación de una empresa es la percepción generalizada de la manera en que ésta resuelve de forma legítima las relaciones de sus participantes, y se consideran dos aspectos importantes para la generación de la misma, el comportamiento y la transparencia de la información. Se entiende por legítima a la congruencia entre las actividades de la organización y las expectativas de los grupos de interés con que se relaciona; la cual se ve fortalecida con la constancia del comportamiento y la manera de actuar en el pasado y el futuro.
A la empresa la podemos definir como un conjunto de grupos (proveedores, clientes, trabajadores, accionistas, directivos, Estado, incluso sociedad en general, entre otros) con intereses propios y a la vez afines o complementarios entre ellos, que interactúan en un marco institucional, es decir, un conjunto de reglas legales, sociales y políticas, así como creencias, valores y definiciones sociales. Por lo tanto se puede afirmar que una empresa no es un ente en sí, sino la suma de entidades, compuestas por individuos.
La unidad básica de una empresa son los individuos que conforman cada uno de estos grupos de interés, también llamados stakeholders, los cuales son racionales y auto interesados, buscan su propio beneficio, el ahorro de costes y la reducción de conflictos. Los individuos tienen objetivos independientes, sin embargo son conscientes que solo de manera cooperativa lograrán el cumplimiento de los mismos.
En la búsqueda de las relaciones que aseguren sus intereses se dará un regateo oportunista, con la intención de obtener el mayor valor posible al menor costo, y es aquí cuando aparece una cierta desconfianza, por suponer que con los individuos que se relacione tienen la misma mentalidad y aprovechen cualquier oportunidad para lograrlo sin importar lo demás. Al final, lo que interesa es el bien propio. Es por ello, para garantizar el cumplimiento de las responsabilidades de cada grupo, que surgen los contratos, con cláusulas explícitas, de manera escrita con forma jurídica susceptible a intervención de autoridades, y con cláusulas implícitas, expectativas compartidas. Las cláusulas implícitas no conllevan sanción de forma jurídica, sin embargo el incumplimiento de las mismas lesiona la reputación del individuo.
El crear una buena reputación permite disminuir los costos de información antes de la elaboración de un contrato, es decir, el individuo no tendrá que experimentar en carne propia el riesgo de un incumplimiento del mismo, le ahorrará recursos, y dará certidumbre.
Cada grupo de interés posee, además, distintas responsabilidades. Es la dirección el centro de la red contractual y actúa como intermediario en las relaciones económicas. Posee mayor información y por ende mayor capacidad para la toma de decisiones. Como centro de información tiene la responsabilidad de brindar la necesaria a cada grupo para que puedan coexistir en armonía, cualquier desequilibrio en la información puede conllevar a una fractura en la actitud de cooperación de determinado grupo. Procura evitar efectos perversos de la información asimilada y es responsable de diseñar los mecanismos de señalización que den testimonio de su buen comportamiento, con lo que evita que, dada su posición privilegiada, pueda hacer uso de la información para intereses propios y “desproteger” a los demás grupos relacionados.
La dirección tiene tal importancia que la empresa, generalmente, es identificada con ella. Anteriormente se identificaba con el propietario, en la actualidad se identifica con quien realiza la toma de decisiones.
La creación de valor de una empresa se da cuando esta es coherente e incluye todas las demandas legítimas de los distintos grupos que aportan recursos a las organizaciones. Mientras mayor sea el valor creado, mayor es la posibilidad de recibir una retribución adecuada.
La repartición de dicho valor entre los distintos grupos es también responsabilidad de la dirección, y al igual que con la información, si algún grupo no percibe que está cubierta su necesidad legítima, buscará alternativas, lo que pone en riesgo la permanencia de la empresa. Sin embargo, cuando un grupo cubre sus expectativas y lo hace de manera constante la reputación de la empresa crece.
Los distintos grupos relacionados aportan sus recursos en la búsqueda de retribuciones, la interacción de estos recursos genera valor para la red, al ser repartida en la medida que cada integrante espera, se satisface una necesidad, lo que origina otro valor, de tipo perceptivo, el valor de la red, el valor de la empresa, como sólida y satisfactora de necesidades específicas. Dicho valor, llamado también reputación, producirá que individuos ajenos a la interacción actual de la red, deseen ingresar a ella para satisfacer sus necesidades. Por lo tanto la red continuará funcionando mientras tenga miembros que participen.
La reputación corporativa y la creación de valor podría compararse con la figura de la serpiente comiéndose la cola, una alegoría al retorno de las cosas, sin principio aparente ni fin, como dos eventos relacionados que se generan el uno al otro. Sin embargo la comparación más apropiada sería la de una espiral, ya que la reputación y el valor, si son positivos, tienden a aumentar, o disminuir, en el caso de los negativos. Por lo que no se estaría en el mismo punto al retorno, sino más arriba o más abajo.
